2018下半年文旅產業市場深度剖析:文旅路在何方?

  從最初的世界之窗到時下遍地開花的萬達文旅城;從各類卡通公園到迪士尼搶灘登陸;從單一景區經濟到全域旅游發展,經過多年砥礪發展的文旅產業發展趨勢已然由賣方市場向買方市場轉變、由資源能力向產品能力轉變、由標準化產品向差異化產品轉變、由客群市場向細分市場演進。

  消費升級和政策紅利引領下的文旅產業逐漸成為當前市場需求的寵兒、經濟發展的驕子、資本追逐的對象。

  但是,從最初的世界之窗到時下遍地開花的萬達文旅城;從各類卡通公園到迪士尼搶灘登陸;從單一景區經濟到全域旅游發展,經過多年砥礪發展的文旅產業發展趨勢已然由賣方市場向買方市場轉變、由資源能力向產品能力轉變、由標準化產品向差異化產品轉變、由客群市場向細分市場演進。

  市場驅動下的文旅產業不再適用 " 旅游搭臺,地產唱戲 " 的模式,從投資者、開發商到運營管理方,都不可避免地深陷投資巨大、同質化嚴重、運營管理模式薄弱、資本資源難以對接、盈利模式缺乏等困癥,越來越多地主動或被動地投入更多精力鉆研資本運作的方式、內容設計的理念、運營管理的模式、盈利創收的途徑等,正確認識到 " 資本、內容、運營、盈利 " 四個層面的痛點,針對性地進行戰略布局調整,方能扎扎實實 " 筑巢 ",以市場效益 " 引鳳 ",謀求可持續的,更長遠切實的資本收益。資本:文旅風口下,如何正確把握投資熱點的價值導向?

  從近兩年文旅行業的資金走向來看,多元化特征十分明顯。景區、酒店仍然是主要的投資主體,但將旅游功能、文化功能、體育功能、商務功能、社區功能等進行有機結合的旅游綜合體項目備受市場關注,以突出各功能服務為核心產品的旅游平臺、特色小鎮、精品民宿、冰雪旅游、汽車露營、主題公園、文化演藝、體育賽事等項目均受到資源界關注,成為投資新熱點。

  但事實上,文旅產業的投資是一套組合拳,從前期定位到后期運營的任何一個環節都會為最后的盈利起到帶動或抑制的作用,為了避免盲目屈從于市場趨勢,從熱門投資類別中正確選擇有利于自身企業發展的優勢項目,需要準確把握企業的發展戰略,選擇符合企業定位,整合優質資源,并能夠以靈活的資本進入方式操作的項目。


  以復星為例,隨著中國市場消費需求的不斷增長,復星近年來提出 " 中國動力嫁接全球資源的投資方向 ",并發布了 " 快樂時尚戰略 ",聚焦消費升級,提升全球化產業整合能力,致力于打造國際一流的健康和快樂時尚平臺。其全球收購投資戰略,完全符合復星的戰略定位和利益需求,充分有利于其進行生態圈的深度布局和全球產業整合。同時,依托陸續收購的渠道資源,復星將整合全球頂尖的旅游產業資源,以包括并購投資在內的多種方式,建立成一個集影視娛樂、文化消費、媒體網絡等于一身的大文化平臺。

  然而,并不是所有企業都擁有復星的資本和資源優勢,每個項目的投資背景和發展策略也都不盡相同。那么針對具體類別的企業和項目而言,是否可以做文旅項目投資?適合做什么樣的文旅項目?如何針對不同的企業類型選擇正確的投資熱點,判斷出可行的投資方向,實現完善的資本化運作呢?這些都成為各企業爭相研究的課題。

  內容:內容為王的時代,文旅產業如何打造極致的體驗經濟,破解同質化詬病?

  服務體驗經濟誘導下," 文旅化 " 成為了旅游及地產行業實現特色化的有效途徑。" 大眾市場 " 在同質化的旅游產品消費時代之后,開始向 " 個性市場 " 轉變。為了突破共性化產品,掌握市場的最新動脈,締造有品質的體驗經濟,我們需要從文化旅游產品的本質特征著手解析:

 1、需求特征

  市場越來越傾向于有地方獨特個性或者時代文化特點的文化旅游產品。文旅產業需要順應多元化、細致化的發展趨勢,通過發揮創意性手段、市場化產品和立體化服務,有效詮釋區域個性特色時代文化基因。

 2、開發特征

  市場需求取代旅游資源成為影響文旅產業開發模式的主導因素的當下,文旅項目的開發理念、產品設計以及商業模式等各個方面都受到了深刻的影響。在旅游需求主導項目開發的新背景之下,休憩體驗成為新的開發特征,并影響文旅行業細分出 " 目的地型度假綜合體模式 "、" 城郊游憩型休閑綜合體模式 " 和 " 文化體驗型文旅商綜合體模式 " 三種類型。

  3、產品特征

  文旅產業與普通的旅游產業不同,主要在于它的文化屬性。這樣的屬性可借助景觀、建筑等載體表現,產品的打造尤為重要,復合型的功能也是其不可缺少的部分:

  ①景觀為形,文化為魂。文旅地產開發中景觀是具體的、形象的,是項目文化創意產品的具體體現,除了對文化主題的準確表達意外,還應有獨特的美學價值。文化是文旅地產開發中的 " 魂 ",是模糊抽象的,其主題可以是提煉原有文化,也可構思創造出新文化。

  ②旅游導向,復合發展。文旅產業的出發點在旅游上,而落腳點是在地產上。也就是說其產品設計、景觀環境以及動線設計應以豐富游客體驗為導向,但在功能配套上,需要充分考察旅游、度假、居住、商業乃至產業發展等各方需求。

  注重內容打造的文旅產業不僅能夠突破有效資源對傳統地產行業的約束,還能夠形成項目的核心吸引力,塑造項目獨特的品牌形象;不僅能夠突破旅游市場有效需求不足的瓶頸,而且可以促進產品創新、培育項目特有的目標消費市場。那么,在對市場及產品需求給予深度解析的前提下,如何通過具體的手段打造復合型的創意旅游產品?如何因地制宜地設計豐富旅游體驗的產品?如何提煉 " 文化 " 的因子,塑造與眾不同的項目類型?這些問題值得我們進一步探索深思。

  運營:重運營模式下,如何實現經營模式常新?

  事實上,文旅項目的成功與否通常只能直觀地通過項目最終的銷售情況判斷。而運營環節作為銷售的最終導向,往往體現在優質的落地項目、精細化的管理和精準多元的營銷渠道。以各個環節的形式創新,打造產品復合化、體驗主題化、運營專業化、盈利多元化的新體系,通過導入經營與管理資源來實現資產的持續使用與增值,從而迎合 " 重運營、輕資產 " 的大趨勢。

 1. 模式創新——優質的落地項目:萬峰谷

  萬峰谷是文旅產業傳統的 " 商客文 " 模式轉變為 " 文商客 " 模式的引領者。" 文客商 " 的金字塔模型,旨在從運營端揭示中國旅游房地產企業發展過程中的顧客需求 - 品牌偏好關系,找出促使旅游房地產成功向文旅產業地產經營開發轉型的因素,以此設計出優質的、符合市場需求的落地產品,重塑文旅市場的新的話語權。

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  2. 社群創新——精細化的管理:阿那亞

  阿那亞稱為北方地區近兩年來最火熱的文旅項目當之無愧。社群經濟不是阿那亞首創,但作為社群管理成功的典范項目,阿那亞的運營經歷了從反面到正面的破局。起初按照房地產的基本銷售模式來做,卻也同樣陷入困境,通過社群的創新化經營,形成了良好的運營管理機制,締造了社群神話。創新是一個復雜的內容,轉型是一個艱巨的過程,但所有精細化的耕作,都會帶來必然優秀的市場反饋。

  3. 營銷創新——多元的營銷渠道:繡云里

  綠都 · 繡云里作為今年表現搶眼的文旅項目,是以滬上石庫門特色客棧群,致敬經典。除了地段優勢、文化內蘊等、產品包裝等本質內容,繡云里以 " 最美老板娘 " 的強勢營銷,賦予客棧靈魂,帶來了大流量。作為全國首個超級 IP 地產,開啟了內容營銷時代,持續的跨界 IP 內容營銷給繡云里帶來了話題度和關注度,用價值地標去吸引價格敏感型投資客,用差異化的營銷思維模式去售罄一款商業屬性的投資品。作為今年文旅行業重要的吸睛之作,繡云里在營銷模式上的探索值得細究。

  而 " 重資本、輕運營 " 的模式下,同樣面臨著商品化向資本化轉變的狀況。如何通過強化展示各類營銷手段實現資源捆綁與嫁接,從而實現短期收益最大化?如何綜合性考量產品與模式創新的機制,通過運營管理不斷創造迎合升級市場需求的熱門產品?新一輪的思考同樣等待著我們。

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 盈利:文旅產業的盈利模式新趨勢在哪里?

  伴隨經濟轉型和消費升級的文旅行業,對于盈利模式的創新性探究從未止步。在產品設計、項目運營、資本化運作的全產業鏈環節不斷追求模式創新的當下,文旅產業的盈利模式也伴隨著各環節不同的價值輸出而產生了許多新的模式。無論是最傳統的銷售盈利,還是以資本運作,融資盈利的紅樹林度假區,以土地溢價增值盈利的華僑城主題公園,以旅游管理盈利的烏鎮等,文旅行業的盈利模式始終保持常新的趨勢。如何打通旅游產業鏈,實現有效的資源整合,解決盈利模式單一落后的問題?這需要我們切實關注行業各環節的發展新動態,保持準確把握行業發展命脈,創新性的思維引導同樣必不可少。

  市場的問難將文旅行業推向了臺風口,前一階段過快發展引起的問題開始顯現,企業開始洗牌,一批盲目跟風、定位不清、設計水平不高、經營管理不力的文旅項目逐漸被淘汰。面對不同的困境,我們有哪些具體的破局之術方能自我變革、涅槃重生?

  延伸閱讀  :文旅地產開發的七大經典模式

  “高爾夫莊園”模式

  實踐表明,將生地變成熟地的最佳辦法,就是建設高爾夫球場,其對于休閑地產的帶動作用極其明顯,除了球場本身擁有極好的景觀資源外,更為主要的原因是高爾夫球場是重要的高端政務商務休閑交流的平臺,能夠引發高端休閑人群的聚集,凸顯品質性,從而帶動了休閑地產的價值提升,并為休閑地產的銷售創造優越基礎,國內形成了以觀瀾湖高爾夫、富春山居高爾夫、春城高爾夫為代表的多個經典案例。

  由于地塊規模與政策壓力的限制,高爾夫莊園模式未來的趨勢,已經不再是球場規模的比拼,而在于主題化的創新,即賦予球場一種獨特的文化主題,并圍繞這一主題營造一種獨特的景觀意境,使球場不僅具有一般的功能與景觀,更有不可復制的特色文化內涵,其吸引力與競爭力必定超越常規球場,從而為休閑地產創造更大的附加值,如富春山居高爾夫以黃公望的《富春山居圖》為意境打造藍本,形成了國內少有的文化型高爾夫,在亞洲市場也頗負盛名。

  “溫泉會都”模式

  溫泉,是最具帶動力的休閑引擎,已經成為全國休閑開發的超級熱門,它對休閑地產的開發具有突出的作用。“以特色溫泉水療產品為吸引,以會議度假酒店為核心,帶動先售后租的溫泉地產開發”的“溫泉會都”模式在市場取得了巨大的成功。其原因有三:

  一是溫泉本身具有養生與休閑的雙重特性,可以提升地產的附加值;

  二是溫泉可以解決酒店經營的冬季問題,并對會議經營有極大帶動作用;

  三是如果有觀光景區在周邊,則可以成為休閑消費的核心平臺。

  “文化度假酒店綜合體”模式

  悅榕莊酒店、安縵酒店在中國市場上取得了巨大的成功,并且正以穩健的速度持續擴張。究竟是什么原因讓它們如此受青睞?文化的魅力!以生態別墅或古村落為載體,強調與自然環境的和諧,與本土文化的融合,在一種獨特的文化意境里享受時尚度假的奢華體驗,這種低調的奢華獲得了世界范圍內許多高端休閑人群的極大認可,造就了一批忠實的“全球粉絲”。

  盡管這兩家酒店的重點不在地產開發,但綠維創景認為,這些具有鮮明文化主題的精品度假酒店,其文化意境的地域性、其低調奢華的特色性、其時尚浪漫的品質性,一定對休閑地產的開發有著突出的帶動作用。

 “休閑MALL”模式

  通過將品牌餐飲美食街、五星級酒店、購物中心、家電商場、大型電影院、量販KTV等不同的業態整合在一起,創造一個獨具吸引力的區域性休閑消費中心——休閑Mall,以此帶動寫字樓和住宅地產的開發,此種模式稱之為城市中心區休閑地產模式。這種模式一般位于城市中心或中心城拓展區的地塊,如萬達廣場。

 “主題文化小鎮”模式

  主題文化小鎮,主要是古鎮、古街區,或者新打造的小鎮。其核心是創造出符合市場需求、凸顯獨特主題風情的文化小鎮,以小鎮為載體,構建文化休閑平臺,提升吸引力,進而帶動小鎮外圍的休閑地產,如麗江大研古鎮、成都寬窄巷子、上海朱家角古鎮、成都芙蓉古鎮、楚雄彝人古鎮。這種模式,已經成為很多古鎮進行休閑化升級與城鎮化發展的主流途徑。

  “特色景區綜合體”模式

  這里所說的特色景區,包括主題公園或休閑景區。

  主題公園帶動模式,以華僑城和迪斯尼為代表,以游樂園帶動休閑地產開發,已經成為業界經典,但需要強大的開發資金、品牌效應與運營管理等多方位支持,進入門檻較高,并非每一個企業都能夠操作。

  休閑景區帶動模式,以安徽某木屋村度假區為代表,通過中國最大的珍稀鄉土樹木園的打造,以木屋為特色,帶動木屋休閑地產的開發,獲得了市場的青睞。此類模式,以稀缺性資源的占有或者打造為前提,投入相對較大,然而一旦開發成功,其開發效益回報將會非常可觀,并對城市總體休閑水準也是一個巨大提升。

  “多元休閑綜合體”模式

  除了以上幾種模式外,還有許多大型項目往往將幾種模式綜合起來,形成一個“多元休閑綜合體”模式。東部華僑城立足生態基礎,以多元文化為內涵,將特色景區、高爾夫球場、主題文化小鎮、溫泉水療SPA、文化度假酒店以及大型演繹項目綜合起來,構筑了一個綜合休閑的饕餮盛宴,最終有力帶動休閑地產板塊——天麓大宅的開發,使之成為南中國品質最高、售價最高的休閑地產產品之一。此模式是大型綜合性地產項目值得借鑒的重要模式。


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